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蜜芽App停服,母婴电商独角兽的落幕|小败局

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  记者 | 王牧
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  近日,曾红极一时的母婴电商角兽蜜芽再度出现在大众视野,但带来的却不是好消息。7月1日,蜜芽App发布停服公告称,将于2022年9月10日停止服务。
  目前,苹果App Store已搜索不到“蜜芽”App;安卓应用商店虽然还可以搜索到,但已无法下载安装,显示该应用已停止维护。根据公告,蜜芽将在微信有赞小程序继续提供服务,蜜芽会员依然可以享受购物体验。
  至此,一个曾属于垂直电商角兽的时代,就此落幕。
  作为母婴电商的代表,蜜芽曾连续三年登上“胡润角兽榜”,累计获得近20亿人民币的,其不乏红杉资本、H-等著名风投公司,巅峰时估值接近百亿元。而蜜芽创始人刘楠也曾写下一段创业佳话——北大高材生,放弃世界500强的外企工作成为全职妈妈,后白手起家创业,用一条短信打动真格基金创始人徐小平,从一家母婴淘宝店做到角兽级别公司。
  伴随着互联网红利的黄金期,垂直电商曾有过狂欢开局,在成立的前五年,切母婴赛道风口的蜜芽飞速发展,且屡获资本青睐,但此后红利消失,电商竞争格局稳定,消费互联网的故事不再性感,似乎所有的垂直电商在一夜之间,都进入寒冬。
  从狂欢苏醒的蜜芽,也采取过一系列自救行动,转型线下、开拓自有品牌和婴童产业、涉足社交电商,但并非所有扩张都能带来回报,蜜芽APP的没落已成现实。
  可以说,蜜芽的失败既归咎于大环境,也有垂直电商的伪命题,还有自身快速扩展带来的弊端。而在2020年,刘楠再次踩准了直播电商红利的时机,成向自有品牌转型,蜜芽与刘楠的经历,或能为垂直电商的行业发展,带来一些经验与启示。
  垂直电商是否是伪命题
  蜜芽的发展经历,契合了互联网时代发展的脉搏。
  2014年前后,在流量红利的背景下,互联网平台涌现,百家争鸣。无论是二手商品类、母婴类、跨境电商类、医药类、生鲜类、零售O2O类、生活服务类、酒水类,当时都有一大批垂直电商崛起,例如聚美优品、贝贝网、蘑菇街等。
  但竞争之后,零售电商模式的核心,还是回归到“效率、成本、体验”三大问题的平衡与解决。
  首先,从体验的角度来看,淘宝天猫、京东、拼多多三大平台电商,多年来通过不断整合的平台效应,吸引了一大批品牌商、小商家的加入,且售后物流等履约服务不断完善,大而全的综合电商,带来的是方面且全面的购物体验。
  从成本的角度看,当前互联网行业的流量越来越贵,电商平台的获客成本不断走高。有电商商家告诉界面新闻,近年来淘宝、京东两大平台线上零售的获客成本早已超过250元/人,负担沉重。垂直电商的获客成本同样居高不下。
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